需求不旺 空调销售出现下降

2015冷年，需求销售下降行业里传闻的不旺巨量库存和价格战给空调市场蒙上了一层阴影，但最终的空调数据显示“以价换量”未能刺激整个市场需求的增长，反而出现销售量和销售额双降的出现局面。行业人士认为，需求销售下降需求不旺导致行业整体下滑，不旺在当前市场环境下，空调空调企业应反思传统的出现做库存、渠道压货的需求销售下降经营思路。

日前，不旺在中国家电网主办的空调空调行业高峰论坛上，国家信息中心发布的出现数据显示，2015冷年空调市场一改增长趋势而出现量额双降，需求销售下降销售量同比下滑5.4%，不旺销售额同比下滑10.50%。空调上市公司的半年报也在一定程度上反映了这一变化，在三大龙头企业中，格力电器(000651,股吧)上半年营收同比下降13.4%，为6年来首次出现营收负增长。此外，青岛海尔空调业务营收同比减少18.77%，美的集团空调业务营收同比增长2.7%，而美的2014年上半年营收增幅为18.24%。

持续的价格战并未给空调市场需求注入催化剂，国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为，“以价换量”没有实现，说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺，另一方面，入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是原因之一。

此外，“库存包袱也是一个重要因素”，蔡莹提供的两年度产品生命周期对比显示，成熟期(上市12个月~24个月)产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，说明企业普遍存在清库存问题，导致成熟期产品占比显著上升。近期格力电器公布的一份投资者关系记录表也提到，公司现在的渠道库存情况大概有两三个月的水平，从地区来看，北方热的时间比较短，库存压力较大。

对于高库存现象，中国家电网总编吕盛华认为，做库存是很多空调企业一贯的经营方式，以备旺季大量出货，这在以前淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的，但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小，继续向渠道大量压库存将可能形成“堰塞湖”，给整个行业健康发展和企业带来风险，企业应反思传统经营思路是否还顺应当前的市场环境。

三、四级市场 线上渠道双增

虽然空调市场整体进入了“冷静”阶段，但从目前的各级市场空间来看，三、四级市场以及线上渠道仍然具有良好的成长性。数据显示，三级市场空调销售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%，四级市场销量由7.23%提升到8.94%。蔡莹分析指出，空调市场已经摆脱家电政策后遗症的影响，依托市场内在的需求推动增长，三、四级市场也体现了这个特点，但同时要看到三、四级市场的增幅也在放缓，企业应更注重精耕细作。

奥维云网(AVC)数据显示，2015冷年空调线上零售量为489万台，同比增长47.2%，零售额达到120亿，同比增长32.2%。奥维云网(AVC)空调环境事业部总经理刘大任分析称，线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入，线上市场竞争将持续激烈。